تبلیغات در محتوای دیجیتال کودکان: مرز بین سرگرمی و تأثیرگذاری

«ضرورت حمایت قانونی از کودکان در حوزۀ تبلیغات» امری است که قانون‌گذاران کشورهای مختلف از دیرباز بدان توجه داشته‌اند. این مسئله در زمرۀ دستورالعمل‌های اتحادیه اروپا نیز قرارگرفته است. در این یادداشت، با مطالعه مباحث مربوط تبلیغات در محتوای کودکان، سعی در تبیین اثرات منفی تبلیغات در محتوای سرگرمی کودک و ارائه چند راهکار برای جلوگیری از اثرات مخرب تبلیغات هستیم.

مقدمه

در عصر حاضر، کودکان بیشترین ارتباط را با فناوری، به ویژه رسانه‌ها دارند. برای این نسل، دسترسی به تلویزیون، تبلت، اینترنت، گوشی تلفن‌همراه و رایانه امری بدیهی و عادی است. آنان با رسانه‌ها بزرگ می‌شود و اغلب داده‌ها، خواه از طریق آموزش رسمی، خواه به طور محیطی و طبیعی از طریق رسانه (به خصوص رسانه‌های تصویری در اختیارشان قرار می‌گیرد؛ در نتیجه، تأثیرپذیری زیادی از رسانه‌ها دارند و کودکان، مخاطبان فعال رسانه‌ها هستند.

رسانه‌ها برای کودکان، اغلب نقش سرگرم‌کنندگی و آموزشی را فعال می‌کنند اما از سوی دیگر، محملی هستند که آنان را در معرض انواع پیام‌های تبلیغاتی ( یا بهتر است بگوییم بازرگانی) قرار می‌دهند. ادعای گزافی نیست اگر بگوییم کودکان در معرض هجوم محتواهای تبلیغات تجاری تلویزیونی و نسخه‌‎های مناسب‌سازی شده آنها در فضای مجازی هستند.

در فاصلۀ زمانی بین سال‌های 1392 تا 1395، تبلیغات مختص کودکان و نوجوانان 69 درصد افزایش یافته است. محتوای تبلیغاتی با هدف اثرگذاری ساخته می‌شوند و به مثابه محرک‌هایی هستند که مخاطب را وادار به کنش (یعنی خریداریِ محصول/خدمات مدنظرشان) می‌کنند. از طرفی چون دانسته‌های کودکان کم و میزان تقلید، باورپذیری و آموزش‌پذیری آنان بسیار بالاست، تلویزیون می‌تواند به لحاظ شناختی، تأثیر زیادی بر کودکان بگذارد و به نوعی آنان را تربیت کند.

حقوق مخاطب کودک و نوجوان در بحث محتوای رسانه‌ای و تبلیغات

اعلامیه حقوق بشر درباره حقوق کودکان و نوجوانان، بر «مراقبت مخصوص» و «حمایت اجتماعی» کودکان و نوجوانان، بسیار تأکید کرده است. این دو اصل، که از حقوق کودکان به شمار می‌روند، مصادیق گوناگونی دارند، برای مثال، «رسانه‌ها نباید اقدام به تولید و پخش مطالبی کنند که با اهداف آموزش و پرورش (یعنی رشد شخصیت انسانی به حد کمال) منافات داشته باشد.

در یک تقسیم‌بندی دقیق، مقررات مربوط به تبلیغات ناظر بر کودکان و نوجوانان را می‌توان در چهار دستۀ کلی قرار داد:

الف) مقرار کمی؛ ناظر بر مدت زمان، ساعت و زمان پخش و تکرار تبلیغات

ب) مقرارت کیفی (محتوایی یا اخلاقی) که می‌تواند موارد ذیل را دربرگیرد:

• ممنوعیت گمراه‌کردن کودکان در تبلیغات؛
• ممنوعیت تخریب ارزش‌های خانوادگی و اجتماعی در تبلیغات؛
• ممنوعیت پخش تصاویر نامناسب در تبلیغات (تصاویر خشن، ترسناک و جنسی)؛
• ممنوعین نشان‌ دادن کودکان در موقعیت‌ها و مکان‌های خطرناک.
• ج) مقررات ناظر بر تبلیغ برخی محصولات خاص (موادغذایی، الکل، دخانیات و داروها).
• د) مقررات ناظر بر استفاده از برخی تکنیک‌های تبلیغاتی خاص (پیشبرد فروش، حمایت مالی برنامه‌های کودکان، تبلیغات پنهانی یا تعبیه‌شده).
• میزان و ماهیت توجه کشورها در نظام‌‌دهی تبلیغات خطاب به کودکان در موضوعات مختلف بعضاً متفاوت است.

در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران که معتبرترین و نخستین متن قانونی است که در دعاوی به آن مراجعه می‌کنند، در خصوص تبلیغات نیز قوانینی ارائه شده است، اما این مطالب، به طور ویژه به مخاطب کودک اختصاص داده نشده‌اند. اما در پیش‌نویس لایحه قانون تبلیغات، ماده 24، به حمایت از حقوق مخاطبان کودک و نوجوان اختصاص یافته است. طبق این ماده، برای حمایت از حقوق کودکان و نوجوانان موارد زیر در تبلیغات ممنوع است:

• مخاطب قرار دادن آن‌ها به منظور تشویق و تحریک به خرید
• القای کمبود و حقارت در صورت نداشتن کالا یا خدمات مورد تبلیغ
• نمایش استفاده از داروها و وسایل خطرناک
• نمایش بازی‌های خطرناک یا بازی در محل‌های ممنوع
• نمایش صحنه‌های دلخراش، ترسناک یا ناامیدکننده
• نمایش اعتماد به افراد بیگانه و ورود به مکان‌های ناشناس
• ترغیب کودکان و نوجوانان به خرید کالاها و یا خدمات از طریق پست، تلفن، رایانه و ابزار مشابه
• نمایش صحنه‌هایث فجیع و حوادث هراس‌انگیز و یأس‌‎آور برای کودکان

پیش‌نویس لایحه قانون تبلیغات که تدوین آن از سال 1387 کلید خورد، نکات دقیق‌تر و جزئی‌تری را بیان کرده است، اما این متن در حد پیش‌نویس لایحه باقی‌مانده و تا کنون به تصویب نرسیده است.

هرچند در قانون اساسی ما شاهد نبود یک قانون صریح در خصوص بحث تبلیغات در محتوای رسانه‌ای کودکان و نوجوانان هستیم، تجربۀ دیگر کشورها نیز نشان می‌دهد که در متن قانون اساسی آن‌ها، اشاره‌ای به این بحث نشده است و به همین دلیل، در سازمان‌های رسانه‌ای مصوباتی درون‌سازمانی مبنی بر محدودیت و کنترل تبلیغات در محتوای رسانه‌ای کودک و نوجوان وجود دارد.

در صداوسیما اصل‌های زیر درباره زمان پخش تبلیغات نوشته شده است:

اصل 13:« در باکس خردسال و کودک به ازاری هر 60 دقیقه برنامه تنها 3 دقیقه می‌توان آگهی بازرگانی پخش کرد». اصل 14:« در باکس برنامه‌های نوجوان به ازای هر 60 دقیقه برنامه حداکثر 7 دقیقه می‌توان آگهی بازرگانی پخش کرد». تبصره 1:« میان برنامه‌های کودک به هیچ‌ عنوان نباید آگهی پخش شود مگر اینکه برنامه بیش از 30 دقیقه باشد.

وضعیت امروز صدا و سیما

شبکه کودک به عنوان رسانه‌ اصلی برای معرفی محصولات فرهنگی برای کودک و نوجوان در ایران، باید نقش مهمی ایفا کند. با این حال، بررسی‌های اخیر نشان داده است که این شبکه در زمینه تبلیغات دچار خطاهایی شده است.

از چند ماه پیش، تبلیغات به شکلی غیرمستقیم به شبکه کودک بازگشته است. در بسیاری از شبکه‌های کودک خارجی، تبلیغات با ضوابط بسیار سخت انجام می‌شود. اما در شبکه کودک ایران، تبلیغات بدون اطلاع‌رسانی شفاف به خانواده‎‌ها به شکل گسترده‌ای رواج پیدا کرده؛ موضوعی که باعث نگرانی‌های جدّی ایجاد کرده است.

شبکۀ پویا در قالب برنامه‌ای به اسم «سفرهای شگفت‌انگیز» به معرفی دایناسورها به علاقه‌مندان حیوانات در بین کودکان می‌پردازد و در انتهای برنامه با معرفی و تبلیغ پارک ژوراسیک تهران، کودکان را ترغیب به رفتن و تماشای این پارک می‌کند.

 این برنامه در نوبت‌های صبح و شب، آقای جویا و حسین اکبری را در حال تبلیغ «پارک ژوراسیک»، «اقیانوس پارک» و «سرزمین افسانه‌های ایرانی» به نمایش می‌گذارد و مدیران صداوسیما این نکته را در نظر نمی‌گیرند که تلویزیون متعلق به همۀ کودکان ایران است و مخاطبان آن محدود به مخاطبان تهرانی نمی‌شود.

اثرات تبلیغات بر کودکان مخاطب رسانه

اکثر روان‌شناسان و کارشناسان با تولید و پخش پیام‌های تبلیغاتی برای کودکان به دلیل شرایط سنی و ذهنی حساس این گروه مخالف هستند، اما زمانی که صداوسیما به دلیل اولویت‌های مالی و سیاست‌های معاونت بازرگانی پخش تبلیغات را در دستور کار قرار می‌دهد، لازم  است به لحاظ اصول تربیتی نسل‌های آینده به این موضوع بیشتر دقت شود.

روان‌شناسان، دوران کودکی و نوجوانی را از مهم‌ترین دوران رشد انسان می‌دانند و معتقدند شخصیت افراد در این دوران شکل می‌گیرد. این باور به طور گسترده‌ای در علوم رفتاری پذیرفته شده که تجربه‌های دوران کودکی، بالاترین اهمیت را در شکل‌گیری الگوهای شناخت و رفتار فرد در ابعاد گوناگون زندگی اینده‌اش دارد که یک بعد آن، رفتار خرید است.

تماشای تلویزیون از سنین اولیه کودکی آغاز می‌شود؛ کودکان دو تا چهار ساله در طول شبانه‌روز 2 ساعت تلویزیون تماشا می‌کنند. این میزان در دوران تحصیلات ابتدایی تا 5/3 ساعت افزایش می‌یابد و سپس در دوران نوجوانی به سه ساعت می‌رسد و در تمام این مدت کودک در تیررس تبلیغات رسانه‌ای است و بدون شک تحت تأثیر این تبلیغات قرار می‌گیرد.

بخش قابل‌توجهی از مخاطبان تلویزیون را کودکان، نوجوانان و والدین تشکیل می‌دهند و از سویی حجم عمده‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون، مستقیم یا غیرمستقیم، با کودکان ارتباطدارد. بررسی‌ها نشان می‌دهد، هر کودک در هر ساعت تماشای تلویزیون در معرض 20 تا 30 آگهی قرار دارد که اگر متوسط زمان تماشا 4 تا 5 ساعت در شبانه‌روز باشد، یک کودک در هر شبانه‌روز حدود 130، در هر هفته بیش از 900 و در هر سال، 000/45 آگهی بازرگانی تماشا می‌کند.

در این شرایط و بر اساس این آمارها، بسیار مهم است که پدرومادرها از تأثیرات عمیق تبلیغات بر کودکان و نوجوانان آگاه باشند و به راهبردهایی مجهز شوند که بتوانند فرزندانشان را در این فضا هدایت کنند.

مصرف‌گرایی کودک

تبلیغات رسانه‌ای بر شکل‌گیری رفتارهای مصرف‌گرایانه‌ی کودکان تأثیر بسیاری می‌گذارد. تبلیغات هوشمندانه همراه با نمایش جذاب محصولات و استفاده از روش‌‌های متقاعدسازی ممکن است تمایلات کودکان و نوجوانان را برانگیزد و آن‌ها را تشویق کند که کالای خاصی را بخرند یا آن را از پدرومادر خود درخواست کنند. این تمایلات موجب می‌شود که فرزندان ما به‌مرور دارایی‌های مادی را معیاری برای شادی و موفقیت در زندگی ببینند.

تبلیغات رسانه‌ای با بهره‌گیری از تکنیک‌های روان‌شناختی، احساس نیاز فوری به یک محصول یا «ترس از دست دادن» آن را در مخاطب خود ایجاد می‌کنند. این احساسِ نیاز فوری موجب می‌شود بچه‌ها به خرید محصول خاصی سوق داده شوند؛ بدون اینکه ارزش واقعی یا ضرورت آن‌ را در نظر بگیرند. مثلاً یک شرکت اسباب‌بازی ممکن است در تبلیغ تولیدات جدید خود، بر تعداد معدود آن اسباب‌بازی یا دسترسی محدود به آن تأکید کند و به این ترتیب، در کودکان احساس نیاز فوری نسبت به آن اسباب‌بازی را ایجاد کند.

علاوه بر این، سازندگان تبلیغات رسانه‌ای از قدرت احساسات در شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان آگاهند بنابراین احساسات کودکان و نوجوانان را تحریک می‌کنند تا بتوانند حس تمایل به خرید و وابستگی به محصولات را در آن‌ها ایجاد کنند. مثلاً در یک آگهی تبلیغاتی، کودکان راضی و شادی را می‌بینیم که از تجربه‌ی بازی با اسباب‌بازی خاصی لذت می‌برند. این تصویر می‌تواند اشتیاق برای تجربه‌ی آن شادی و رضایت را در سایر کودکان ایجاد کند.

عزت‌نفس و تصور بچه‌ها از بدنشان

تبلیغات رسانه‌ها در شکل‌دادن به تصور کودکان از بدنشان نقش مهمی دارند. این تبلیغات در اغلب اوقات تصویری بی‌عیب‌و‌نقص و غیرواقعی از مقوله‌ی زیبایی را ارائه می‌دهند. تبلیغاتی که معیارهای محدود و دست‌نیافتنی را ترویج می‌کنند، عزت‌نفس را کاهش می‌دهند و بر تصویر فرد از ظاهر خودش تأثیری مخرب می‌گذارند. این موضوع بیشتر شامل حال دختران نوجوان می‌شود.

برای مثال، تبلیغات لوازم آرایشی اغلب چهره‌ی افراد را با پوستی بی‌عیب و حالت‌هایی بی‌نقص نشان می‌دهد. در واقع این تبلیغات نشان می‌دهند که زیبایی در ظاهری خاص تعریف می‌شود، و با این تعریف، در نوجوانان احساس کافی‌نبودن و نارضایتی ایجاد می‌کنند. تبلیغی برای یک محصول کاهش وزن نیز ممکن است نشان دهد که یک فرد در مدتی کوتاه، کاهش وزن چشمگیری داشته است. این تصویر ممکن است کودکان و نوجوانان را به این باور برساند که دستیابی به اندام و فرم بدنی خاص، کلید موفقیت یا محبوبیت است. در نتیجه، نارضایتی از بدن و رفتارهایی مانند رعایت رژیم‌های غذایی ناسالم در آن‌ها شکل می‌گیرد.

کلیشه‌های جنسیتی

تبلیغات رسانه‌ها اغلب کلیشه‌های جنسیتی سنتی را تداوم می‌بخشند و پسران را قوی و ماجراجو و دختران را آسیب‌پذیر و متمرکز بر ظاهر نشان می‌دهند.

 این رویکرد ممکن است درک کودکان از نقش‌های جنسیتی را محدود کند، مانع رشد فردی آن‌ها شود و برای آرزوهای شغلی‌شان محدودیت ایجاد کند. مهم است که این کلیشه‌ها را زیر سؤال ببریم و به فرزندمان کمک کنیم تا آرزوهای خود را به آنچه رسانه‌ها القاء می‌کنند، گره نزنند. برای مثال، در تبلیغ اسباب‌بازی‌های ابرقهرمان‌ها معمولاً از پسران استفاده می‌کنند و بر موضوع‌هایی مثل ماجراجویی و حل مسئله تأکید دارند. در مقابل، برای تبلیغ عروسک‌ها و وسایل مربوط به مُد و آرایش از دختران استفاده می‌کنند. این نوع تبلیغات ممکن است این تصور را ایجاد کند که فعالیت‌ها یا آرزوهای خاصی منحصر به یک جنسیت است.

تأثیر بر سلامتی و انتخاب سبک زندگی

تبلیغات رسانه‌ها به‌طور چشمگیری بر سلامتی و سبک زندگی کودکان و نوجوانان تأثیر می‌گذارند. تصاویری که میان‌وعده‌های شیرین، فست‌فود و نوشیدنی‌های ناسالم را تبلیغ می‌کنند، ممکن است به ایجاد عادت‌های غذایی ناسالم و افزایش خطر چاقی کودکان و نوجوانان منجر شوند. در کشورهایی که منعی برای تبلیغات دخانیات و الکل وجود ندارد، تبلیغات این کالاها باعث می‌شود چنین رفتارهایی به‌ویژه برای مخاطبان نوجوان عادی‌سازی شود.

سواد مالی و مدیریت پول

کودکان اغلب درک درستی از هدف سازندگان تبلیغات ندارند و نمی‌دانند که آن‌ها صرفاً برای برای متقاعدسازی مخاطب‌ تلاش می‌کنند، بنابراین مستعد تأثیرپذیرفتن از ترفندهای بازاریابی و فروش هستند.

ما در جایگاه پدر یا مادر باید مهارت‌های سواد مالی مانند مدیریت بودجه، پس‌انداز و تصمیم‌گیری آگاهانه در وقت خرید را به فرزندانمان آموزش دهیم تا مصرف‌کننده‌ها‌ی ناآگاهی نباشند.

انتظارات غیر واقعی

تبلیغات رسانه‌ها بیشتر اوقات نسخه‌‌ای بی‌عیب‌و‌نقص از زندگی را ارائه می‌دهند و خانواده‌ها، روابط دوستانه و سبک زندگی کاملی را به تصویر می‌کشند که ممکن است انتظاراتی غیرواقعی را در کودکان ایجاد کند و باعث شود احساس بی‌کفایتی کنند. مثلاً بسیاری اوقات در تبلیغات تلویزیونی، خانه‌های باشکوه، سفرهای پرهزینه و وسایل تجملاتی و گران‌قیمت به نمایش گذاشته می‌شود. این تصاویر ممکن است این باور را ایجاد کند که خوشبختی و موفقیت با داشتن محصولات خاص یا پیروی از یک سبک زندگی خاص تعریف می‌شود. مثلاً آگهی تبلیغاتی یک ماشین گران‌قیمت معمولاً سبک زندگی پر زرق‌و‌برق و بی‌دغدغه را به تصویر می‌کشد و ممکن است کودکان را به این باور برساند که برای یک زندگی کامل و شاد، داشتن چنین ماشین‌هایی ضروری است. باید به فرزندانمان کمک کنیم بین دنیای خیالیِ به تصویر کشیده شده در تبلیغات و پیچیدگی‌های زندگی واقعی تمایز قائل شوند.

راهکار‌های مواجهه با تبلیغات کودک و نوجوان

گزارشاتی وجود دارد که جزئیاتی از نحوه ارتباط کودکان با برندها و همچنین میزان تأثیر آن‌ها بر تصمیمات خرید بزرگسالان را ارائه می‌دهند. تقسیم‌بندی‌های انجام شده، کودکان و نوجوانان را به چند دسته طبقه‌بندی کرده است.

۱-مرحله اول

‎‍‎از صفر تا سه سالگی. در این مرحله، ۱۰۰٪ تصمیمات خرید توسط والدین یا سایر بزرگسالان گرفته می‌شود، که کنترل کامل بر تماس کودکان با برندها دارند.

۲- کودکان پیش‌دبستانی

‎‍‎این گروه شامل کودکان بین ۴ تا ۶ سال می‌شود، مرحله‌ای که اولین سلیقه‌های آنها در حال شکل‌گیری است. در این مرحله، کودکان از قبل بر تصمیمات خانواده تأثیر می‌گذارند: ۴۵٪ در اشتراک سرویس‌های پخش آنلاین و ۵۰٪ در خرید غذا یا نوشیدنی دخالت می‌کنند.

۳- مرحله سوم

‎‍‎تأثیر این گروه، که از کودکان ۷ تا ۹ ساله تشکیل شده است، بر تصمیمات مصرف‌کنندگان حتی بیشتر است: ۵۳٪ از آنها بر انتخاب غذا و نوشیدنی تأثیر می‌گذارند و ۲۰٪ می‌گویند که از قبل پول خود را برای خرید چیزهایی که می‌خواهند، دارند. بیش از نیمی از این گروه (۵۵٪) بیشتر وقت خود را صرف سرگرم کردن خود با اسباب‌بازی‌ها می‌کنند.

۴- پیش از نوجوانی

‎‍‎آخرین مرحله از رده کودکان، کودکان ۱۱ تا ۱۳ ساله هستند که قبلاً رد برندهای کودکانه را نشان داده‌اند و سلیقه‌شان تحت تأثیر دوستان، یوتیوبرها و گیمرها قرار دارد. از این گروه، ۸۲٪ وقت خود را صرف تماشای ویدیوهای یوتیوب، ۷۱٪ صرف بازی‌های ویدیویی و ۵۳٪ صرف تماشای نوعی محتوای استریم می‌کنند.

در چنین شرایطی لازم است والدین سعی کنند با انجام تکنیک‌هایی اثرات، مربوط به تبلیغات موجود در محتوای رسانه‌ای کودک و نوجوان را محدود کنند. موارد زیر، از جمله دستورالعمل‌هایی هستند که می‌تواند در این زمینه به کمک والدین بیایند.

تبلیغات به مثابه زمان استراحت

شما می‌تواند زمان پخش تبلیغات را به عنوان یک زمان استراحت برای فرزندتان تلقی کنید. سعی کنید به تکرار و مرور این مسئله با فرزندتان، این نکته را در او درونی کنید که «زمان پخش تبلیغات، زمان استراحت است». این مسئله زمانی مطرح است که کودکان به تماشای مداوم 2-3 ساعته تلویزیون می‌پردازند و فاصله‌های تبلیغاتی بین برنامه‌ها، می‌تواند به عنوان یک زمان استراحت برای چشم و ذهن فرزندتان در حین تماشای تلویزیون تبدیل شود.

ارتباط مؤثر با کودکان

با فرزندانتان درباره‌ی تبلیغات صمیمانه گفت‌و‌گو کنید. به آن‌ها بیاموزید که تبلیغات را با نگاه انتقادی تجزیه و تحلیل کنند، پیام‌ها را زیر سؤال ببرند و روش‌‌های متقاعد‌سازی رسانه‌ها را تشخیص دهند. آن‌ها را تشویق کنید که به جای تسلیم‌شدن در برابر ترفند‌های بازاریابی، مستقل فکر کنند و تصمیم‌های آگاهانه بگیرند.

هوشمندی رسانه‌ای

به جای اینکه اجازه ندهید فرزندتان آگهی‌های تبلیغاتی را تماشا کند، بهتر است او را در زمینه‌ی تفکر انتقادی، سواد رسانه و هوش هیجانی تقویت کنید. در این صورت، توانایی پیدا می‌کند که در برابر فشارها و وسوسه‌های تبلیغات مقاومت کند.

فرض کنیم کودکی به‌طور مرتب تلویزیون تماشا می‌کند و در معرض تبلیغات ناسالم قرار دارد، اما پدرومادر او همواره تبلیغات را زیر سؤال برده‌اند و در گفت‌و‌گوهای خانوادگی به نیت سازندگان آن‌ها اشاره کرده‌اند. این کودک احتمالاً وقتی بازیگر محبوبش محصولی را تبلیغ می‌کند، به خود یادآوری می‌کند که تأیید این محصول از سوی این بازیگر لزوماً به این معنی نیست که آن محصول واقعاً خوب یا مناسب است.

تشویق به تجربه‌ی مستقیم

گاهی می‌توانید به فرزندتان اجازه دهید که اگر از محصولی خوشش آمد، آن را امتحان کند و با تبلیغی که مشاهده کرده، مقایسه کند. این کار توانایی او در ارزیابی محصولات و تبلیغات را افزایش می‌دهد.